Wat drie jaar klantdata en een meta analyse van zeven benchmarkrapporten laten zien over de verschuiving in B2B-marketing
Inleiding
Downloads dalen. Webinars lopen leeg. Marketeers die jarenlang braaf hun MQL-targets haalden, zien de aantallen wegsmelten terwijl het salesteam toch deals sluit. We zien het patroon al jaren, maar wat is er precies aan de hand?
We doken in onze klantdata, legden de conclusies langs zeven benchmarkrapport en vergeleken met de laatste Nederlandse insights om hier een compleet antwoord op te krijgen.
Het verhaal is simpeler dan het lijkt.
De B2B-koper is niet verdwenen.
Hij koopt nog steeds.
Maar hij doet zijn onderzoek anders.
Sneller. Anoniemer. Steeds vaker via AI.
En dat heeft directe gevolgen voor elke marketeer die afhankelijk is van formulieren.
Dit rapport is het resultaat van ons eigen benchmarkonderzoek naar de staat van B2B-leadgeneratie in Nederland.
TL;DR
- Gated content daalt structureel. Whitepapers −89%, onderzoeksrapporten −68%, webinar-aanmeldingen −52%. Geen nieuw verhaal.
- AI vervangt je PDF. 51% van B2B-softwarekopers start de koopreis nu in een AI-chatbot. Jouw whitepaper achter een formulier is voor AI onzichtbaar.
- Demo's en offerte-aanvragen houden stand. Bottom-of-funnel conversies blijven stabiel of groeien. Kopers die contact opnemen, zijn verder in hun proces.
- De Nederlandse koper is kritischer. 47% vult bewust foutieve data in bij gated content. Je verzamelt minder betrouwbare leads dan je denkt.
- De oplossing is geen nieuw formulier. Het is zichtbaarheid opbouwen vóórdat de koper zoekt en vóórdat AI de shortlist samenstelt.
Deel 1 — In duik in eigen data
Dat de hoogtijdagen van leads voorbij zijn, weten we al een tijdje, maar wat is de schade? En waar vallen de hardste klappen? We doken in onze data en gingen op zoek naar bewijzen van deze trend.
Wat zien we?
En belangrijker, moeten we ons zorgen maken?
We zochten het uit.
Red Panda Works werkt voor een gevestigde speler in de Nederlandse HR-dienstverlening. De klant draait een volwaardige marketingmachine: webinars, onderzoeksrapporten, whitepapers, LinkedIn-ads, Google Ads, automation. Consistent actief sinds 2021.
Voldoende historische data om trends te herkennen.
Wat daalt: de harde cijfers
De getallen spreken voor zich.
Onderzoeksrapport-downloads halveerden.
De whitepaper die ooit 89 downloads per maand trok, komt nu uit op 5 tot 10.
Webinars die eerder 250 tot 350 aanmeldingen trokken, hebben er nu rond de 148.
Opvallend detail bij webinars: de viewing rate (het percentage aangemelden dat écht komt kijken) is gestegen. Minder vluchtige aanmeldingen. Meer gemotiveerde aanwezigen.
In eerste instantie zou je zorgen kunnen maken om de terugloop. Maar wanneer je dieper in de data duikt, krijg je een beter beeld. Dat patroon - minder aanmeldingen, maar relatief meer aanwezigen - loopt vooruit op een bredere conclusie die later in dit rapport terugkomt: dalende volumes hoeven geen dalende resultaten te betekenen.
Het totale volume aan leads zakte van een piek van circa 294 per maand naar rond de 60 nu.
Een daling van 80%.
Slecht nieuws?
Niet echt.
Op basis van deze cijfers alleen, zou je kunnen zeggen dat de marketing geen succes is, maar dan staar je je blind op de leads.
Minder leads, betere business.
Terwijl de downloads opdrogen, doet de business het bijzonder goed.
Offerte-aanvragen bleven stabiel.
Over twee jaar tijd genereerde marketing €2,8 miljoen aan pipeline.
Van de eerste gesprekken leidt inmiddels 80% tot een vervolg.
Referrals groeien als aandeel van de omzet.
De close rate op alle deals steeg naar 43%.
Deel 2 — De markt: gated content bloedt
Wat de benchmark laat zien
We zien het in de markt, we zien het in onze eigen data, maar om het onderzoek compleet te maken vergeleken we de resultaten met zeven B2B benchmark rapportages. Komen de resultaten overeen? En kunnen we al conclusies maken over de oorzaak van de terugloop aan leads?
In een onderzoek van maart 2026 analyseerde Factors.ai meer dan 100 B2B-marketingteams en liet het de verandering in leads per contenttype over het afgelopen jaar zien:
Het patroon is consistent over contenttypes heen: hoe informatiever en hoe verder van een koopbeslissing, hoe groter de daling.
Content die direct aankoopproces raakt, zoals een demo-aanvraag, laat juist lichte groei zien.
Demo-aanvragen stijgen. Whitepapers drogen op.
Dit patroon zien we al jaren terug, maar nu laten de data ook zien dat het fundament van traditionele B2B lead-gen aan het verschuiven is.
Webinars: deelname daalt, betrokkenheid stijgt
Voorheen de grote winnaar op het gebied van lead-gen: webinars.
Deel je kennis in een sessie van 25 minuten en het levert gelijk een berg aan leads op.
Inmiddels is dat anders.
Het onderzoek van Factors hierboven laat al een -15% daling zien van webinar aanmeldingen, waarbij het slechtste kwartiel webinars 70% minder aanmeldingen kreeg.
Goldcast meet al jaren de attendance rate van B2B-webinars (het percentage aangemelde deelnemers dat ook daadwerkelijk live komt) en ook hier zien we een patroon terug.
Tijdens de hoogtijdagen van webinars (tussen 2019 en 2022) was dat structureel rond de 50%.
In 2023 (wanneer iedereen webinar moe was) kelderde het naar 29%.
In 2024 kroop het beperkt op naar 33%.
Van de helft naar een derde, in twee jaar tijd.
Tegelijkertijd zien organisaties die de viewing rate bijhouden (het aandeel aangemelden dat ook kijkt) dat dit percentage stijgt. Dat zien we ook terug in de klantdata die we hierboven bespraken.
Minder aanmeldingen, maar relatief meer mensen die er echt bij zijn.
Dit zegt al iets over de shift in buying journey:
Er wordt veel eigen onderzoek gedaan, veel meer dan voorheen.
70% van de B2B-kopers heeft het aankoop-proces al afgerond vóór het eerste contact met de leverancier. (Bnpmedia)
Een webinar is dan vaak de laatste stap in dit proces, waarbij het een aantal jaar geleden juist onderdeel was van de oriëntatie in de stappen daarvoor.
Volgens een rapport van GetContrast heeft inmiddels 75% van alle B2B-webinars minder dan 50 live aanwezigen.
Een kleinere, maar beter geïnformeerde doelgroep.
Gated content: gone for good
Het einde van gated content was al een tijdje in zicht, dat is geen nieuws.
B2B-kopers waren steeds minder bereid om data achter te laten om vervolgens te worden achtervolgd door sales. Deze trend zet door.
Een onderzoek liet zien dat op de landingspagina:
- 57% verlaat de pagina zodra ze een formulier zien
- 81% van degenen die beginnen met invullen, rondt het formulier niet af
- 2–3% van alle bezoekers converteert uiteindelijk
Dat Nederlandse cijfer wordt bevestigd door Leadinfo, dat het gemiddelde B2B-websiteverkeer in Nederland op 2% conversie plaatst.
Frankwatching onderzocht het gedrag van Nederlandse B2B-inkopers specifiek: 47% zegt bewust onjuiste contactgegevens in te vullen bij gated content.
De behoefte aan informatie blijft hetzelfde, alleen de plek waar ze die informatie vinden is veranderd.
47% van Nederlandse B2B-inkopers vult bewust foutieve data in bij gated content. Ze willen de informatie. Niet de opvolgmail. (Frankwatching, 2023)
Deel 3 — De shift: de koper is al klaar
Zelfstandig onderzoek neemt toe
De B2B-koper wacht niet meer op jouw whitepaper.
Hij zoekt zelf.
Forrester en 6sense meten al jaren het punt waarop B2B-kopers voor het eerst contact opnemen met een leverancier. In 2020 was 57% van het aankoopproces al afgerond vóór dat eerste contact. In 2024 is dat opgelopen tot 70%. (Bnpmedia), (Acornmktg, 2025)
De Day One-shortlist
83% van B2B-kopers heeft al een voorkeursleverancier vóór het eerste gesprek.
95% van de gewonnen deals gaat naar een leverancier die al op de Day One-shortlist stond - de lijst die de koper opstelt vóórdat hij ook maar iemand belt. De top-1 op die lijst wint 77% van de deals. (Marketbetter.ai, 2026)
De vraag is niet meer: hoe genereer ik een lead?
De vraag is: hoe kom ik op die shortlist?
Het kooptraject duurt langer, maar begint eerder
Een B2B-aankoop duurt in Nederland gemiddeld 8 tot 14 weken en vraagt om ongeveer 32 contactmomenten, verdeeld over meerdere beslissers. Bij middelgrote organisaties zijn gemiddeld 4 tot 7 stakeholders betrokken. 73% van die buying journey verloopt volledig anoniem. Ze lezen, ze vergelijken, ze beslissen bijna, voordat ze contact opnemen. (Linqed, 2026), (Frankwatching, 2024)
Deel 4 —De oorzaak: AI
Oriëntatie begint bij AI
In 2023 gebruikte 12% van de B2B-kopers AI-tools bij leveranciersselectie.
In 2024: 45%. Begin 2025: 70%.
Onlangs publiceerde G2 een nieuw onderzoek onder 1.076 B2B-softwarekopers: 51% start het koopproces nu in een AI-chatbot in plaats van in een zoekmachine, een verdubbeling in één jaar.
Buyers have moved from reference to inference. In plaats van zelf bronnen verzamelen en synthetiseren, vertrouwen ze AI-chatbots om de shortlist in één prompt terug te geven.
— Tim Sanders, Chief Innovation Officer G2, april 2026
De consequenties
- 69% van kopers koos een andere leverancier dan oorspronkelijk gepland, op basis van AI-advies
- 33% kocht van een leverancier waar ze nog nooit van hadden gehoord, AI introduceerde het merk
- 85% denkt positiever over een leverancier als een AI-chatbot die noemt
- 4 op de 5 kopers zegt dat AI hun aankoopbeslissing heeft versneld
Downloads lopen terug, omdat de plek van oriëntatie is veranderd.
Waar een B2B-koper voorheen whitepapers, ebooks en rapportages nodig had om zich te oriënteren voor een oplossing, wordt sinds de laatste jaren steeds vaker AI gebruikt om hetzelfde antwoord te krijgen. Waarom zou je een e-mailadres achterlaten voor informatie die gratis beschikbaar is?
Jouw whitepaper bestaat niet voor AI
Alles wat je een tijdje terug maakte voor warme leads: de beste benchmarks, de scherpste inzichten, de sterkste standpunten, bestaat niet in de wereld waar de helft van je toekomstige klanten als eerste zoekt.
AI-tools indexeren geen pagina's die achter een formulier staan. Een PDF die alleen beschikbaar is na registratie, bestaat niet in de context van een AI-gegenereerd antwoord. Dat geldt voor whitepapers, rapporten achter een inlogscherm en besloten webinaropnames.
De concurrent die zijn kennis vrij publiceerde als webpagina's, LinkedIn-posts en open artikelen is wél aanwezig.
Onderzoek toont dat in een gemiddelde B2B-categorie slechts vijf merken 80% van de AI-gegenereerde antwoorden domineren. Onderzoek laat zien dat in een gemiddelde B2B-categorie vijf merken 80% van de AI-gegenereerde antwoorden domineren. Welke merken dat zijn, hangt samen met de hoeveelheid vrij beschikbare, goed gestructureerde content die ze publiceren. (Traxtech, 2025)
Waar het écht verschil maakt: conversie
Niet alleen zoekgedrag verandert.
Ook de kwaliteit van wie er binnenkomt is anders.
AI-verkeer converteert bij websites structureel beter dan traditioneel zoekverkeer, omdat bezoekers via AI al voorgeselecteerd zijn.
AI-bezoekers brengen gemiddeld 68% meer tijd op websites door dan organische Google-bezoekers. Ze zijn gerichter, geïnformeerder, en verder in hun proces.
AI & B2B-koopgedrag: de cijfers
• B2B-softwarekopers die in AI-chatbot starten (april 2026): 51%
• B2B-kopers die AI in aankoopproces gebruiken: 73%
• Kopers die andere leverancier kozen door AI-advies: 69%
• NL bedrijven >10 medewerkers die AI gebruiken: 22,7%
• Merken die 80% van AI-antwoorden domineren in B2B: 5
• Conversieratio AI-verkeer vs. Google organic: 5,1×
Deel 6: Conclusie + praktische acties voor B2B-marketeers
We hebben drie jaar aan eigen klantdata geanalyseerd, dat vergeleken met zeven B2B benchmark rapportages en aangevuld met de laatste insights over het B2B aankoopproces.
Wat zijn de belangrijkste punten?
- Leads lopen terug over de complete B2B markt
- De B2B koper doet steeds vaker zelf onderzoek
- De B2B koper neemt steeds later contact op met een leverancier
- AI wordt steeds vaker gebruikt in het aankoopproces
Wat kunnen we nu zeggen? Praktische acties voor B2B-marketeers
1. Stop met leads tellen. Start met business impact meten.
MQL-volume is een maatstaf die steeds minder zegt over de gezondheid van een marketingprogramma. Pipeline-kwaliteit, close rates, dealgrootte en retentie geven een preciezer beeld. De case in dit rapport laat zien dat een daling van 80% in conversies samen kan gaan met €2,8 miljoen aan gecreëerde pipeline.
Doelgroepen zoeken zelf informatie, via AI, via zoekmachines, via peers op LinkedIn. Waarom een whitepaper downloaden als ChatGPT dezelfde inzichten in tien seconden geeft, zonder e-mailadres?
2. Investeer in zichtbaarheid vóórdat de koper zoekt.
Naamsbekendheid kan de dalende inbound compenseren
In onze eigen klantcase hebben we gezien dat jarenlange thought leadership, actieve social presence en gepubliceerd onderzoek bekendheid en vertrouwen hebben opgebouwd. Prospects hoeven niet meer overtuigd te worden via een download funnel, ze kennen het merk al en nemen direct contact op. 95% van de deals gaat naar leveranciers op de Day One-shortlist. Die shortlist wordt samengesteld vóórdat iemand een salesgesprek voert. Wie op die lijst staat, heeft een fundamenteel voordeel. Wie er niet op staat, is te laat.
Naamsbekendheid opbouwen betekent zichtbaar zijn op de plekken waar je doelgroep oriënteert: LinkedIn, brancheplatforms, AI-antwoorden, podcasts. Niet alleen op je eigen website, niet alleen achter een formulier. Investeer in demand generation.
3. Reporpuse content
Webinars zijn minder effectief als lead generator.
Het format van een maandelijkse webinar verliest aantrekkingskracht. Webinars trekken minder aanmeldingen, maar de kijkers die wél komen zijn gemotiveerder.
Maar dat maakt webinars en rapporten niet zinloos. Hun primaire functie verschuift van leadgeneratie naar thought leadership, repurpose en zichtbaarheid.
Een webinar dat 148 mensen live trekt maar daarna als snippet op LinkedIn 4.000 views haalt is waardevoller dan een webinar met 350 aanmeldingen en 90 kijkers die daarna nooit meer iets van je horen.
Content die achter een formulier staat, wordt niet geïndexeerd door AI-tools. Wie wil verschijnen in de antwoorden die een koper genereert via ChatGPT of Perplexity, heeft open en goed gestructureerde content nodig. Zet je content openbaar en ben zichtbaar.
4. Bouw actief aan referral-loops
De klantcase liet een groei aan referrals zien. Bestaande klanten brengen nieuwe klanten aan. De actieve stroom aan open content zorgt ervoor dat het merk ook meer zichtbaar is bij de huidige klanten. Referrals nemen toe terwijl de traditionele inbound kanalen krimpen.
De meest waardevolle leads komen niet uit een funnel, maar uit een tevreden klant.
Geen acquisitiekosten. Hoge betrouwbaarheid. Korte salescyclus.
De investeringen die je doet in je content laat niet alleen prospects zien dat jij de expert bent, het geeft je huidige klanten ook het vertrouwen dat ze zaken doen met de juiste partij.
Conclusie
De onderzoeken laten duidelijk de daling in leads zien.
De oorzaak ligt in twee samenlopende ontwikkelingen: kopers die eerder en zelfstandiger beslissen, en AI-tools die een deel van het informatiezoekproces overnemen dat voorheen via downloads en webinars verliep.
Tegelijkertijd laat de case in dit rapport zien dat dalende leadvolumes niet automatisch betekenen dat marketing minder effectief is.
De organisaties die investeren in naamsbekendheid, thought leadership en klantrelaties, zien dat terug in pipeline en retentie, ook als de download aantallen dalen.
De uitdaging voor B2B-marketeers is om het meetsysteem aan te passen aan de realiteit: minder nadruk op volumes bovenaan de funnel, meer nadruk op kwaliteit en businessimpact verderop.
Methodologieverantwoording
Dit rapport combineert drie databronnen.
1. Eigen klantdata (Red Panda Works)
De case die de basis vormt in dit onderzoek is gebaseerd op geanonimiseerde data van een bestaande klant: een Nederlandse B2B-speler in HR-dienstverlening, actief in trainingen, programma's en workshops, sinds 2021 consistent actief met een volwaardige marketingstrategie. Data betreft downloads, webinar-aanmeldingen, conversies, pipeline en salesresultaten over de periode 2021-2026 Q1. Bedrijfsnaam en specifieke sectornaam zijn weggelaten op verzoek van de klant.
2. Primaire marktdata (internationaal)
- Factors.ai — analyse van 100+ B2B-marketingteams, YoY verandering per contenttype (2024/2025)
- Goldcast B2B Webinar Benchmark Reports 2023-2025 — attendance rates en engagement
- G2 Research — The Answer Economy (april 2026), survey onder 1.076 B2B-softwarekopers
- Loganix / Averi — 680 miljoen AI-citaties, maart 2026
- Forrester Research — 4.000+ B2B-kopers, self-service buying en AI-gebruik
- NetLine State of B2B Content Consumption & Demand Report 2025 — 7,9M+ registraties
- 6sense — form fill rates en anonimiteit in B2B-buying journeys
- Exposure Ninja / Fahlout — conversiedata AI vs. traditionele zoekmachines (maart 2026)
- Subpage.co / Amra&Elma — formulierverlating en landingspagina-conversie
3. Nederlandse marktdata
- DDMA Social Advertising Benchmark 2025 — 514.000 campagnes, €354M spend
- CBS Statline — AI-gebruik bij Nederlandse bedrijven (2025)
- Newcom Research — AI-gebruik onder Nederlandse consumenten en professionals (2025)
- Frankwatching — gedrag van Nederlandse B2B-inkopers bij gated content (2023)
- Leadinfo — B2B-websiteconversie in Nederland
- Linqed.io — B2B buyer journey Nederland
