In het kort. Je strategie is het plan op hoofdlijnen dat bepaalt hoe je je omzetdoelen haalt. Je tactieken zijn de acties en methodes waarmee je dat plan uitvoert. Een strategie staat 12 tot 36 maanden. Tactieken stel je binnen 3 tot 12 maanden bij op basis van wat ze opleveren.
Strategie en tactiek naast elkaar
Strategie
- Bepaalt hoe je je omzetdoelen haalt
- Tijdshorizon van 12 tot 36 maanden
- Verandert alleen als het bedrijf een andere kant op gaat
- Typische vraag: wie targeten we en waarom winnen wij
- Valkuil: te veel richtingen, te brede doelgroep
Tactiek
- Voert het plan uit
- Tijdshorizon van 3 tot 12 maanden
- Verandert zodra de resultaten daarom vragen
- Typische vraag: welk kanaal zetten we in
- Valkuil: te veel tactieken, halve executie
De snelste toets voor je eigen organisatie: wat elk kwartaal verandert, was een tactiek. Ook als het in de directievergadering "onze strategie" heet.
Waarom dit onderscheid je pipeline kost
De meeste B2B-bedrijven die bij ons binnenkomen hebben geen gebrek aan activiteit. Er draaien LinkedIn Ads. Elke week gaat er een post uit, en het volgende webinar staat al in de agenda. Vraag je wat de strategie is, dan krijg je precies die activiteiten terug als antwoord.
Daaronder ligt vaak niets vast. En zolang er geen plan boven de acties hangt, wordt elke prikkel van buiten een aanleiding voor iets nieuws. Een concurrent begint een podcast. Iemand deelt een automation-hack die je wel even wil testen.
Je reageert, je zet een tactiek erbij, en de richting wordt vager dan hij al was. Dat is de reactieve loop, en die versterkt zichzelf. Elk kanaal dat erbij komt krijgt minder aandacht dan het nodig heeft om iets te bewijzen.
Welke vier vragen beantwoordt een marketingstrategie?
Alle vier gaan over de markt, geen enkele over kanalen.
- Wie targeten we, tot op het niveau van bedrijfsgrootte, branche en functie
- Welk probleem lossen we voor die groep op
- Waarom winnen wij dat van het alternatief, inclusief het alternatief om niets te doen
- Wat zeggen we, in welke boodschap en welke propositie
Pas als die vier staan, kun je de tactische vragen beantwoorden. Welke kanalen je inzet, waar het budget heen gaat en hoe je opvolgt als er iets binnenkomt.
Zonder die antwoorden blijft er alleen proberen over. Je beoordeelt een kanaal dan op wat het los oplevert, zonder dat je weet wat het bijdraagt aan een plan.
Waar gaat het meestal mis?
Op strategisch niveau bij de focus. Te veel richtingen tegelijk, waardoor geen enkele richting genoeg gewicht krijgt. Of een doelgroep die te breed is opgeschreven, waardoor je boodschap nergens echt raak is.
Op tactisch niveau bij de uitvoering. Te veel tactieken naast elkaar, allemaal op halve kracht. Of executie die te traag is om er conclusies uit te trekken.
Die valkuilen versterken elkaar. Een te brede doelgroep leidt tot meer kanalen, want overal zit wel iemand die past. Meer kanalen leiden tot minder aandacht per kanaal. En minder aandacht per kanaal levert cijfers op waar je geen beslissing op kunt baseren.
Wij werken daarom in een vaste volgorde: eerst de basis op orde, dan demand generation, dan lead generation. Daar hoort een eerlijke tijdlijn bij. Demand generation heeft 12 tot 18 maanden nodig voordat het systeem echt draait. Wie in maand vier concludeert dat het niet werkt, meet iets anders dan wat er is opgezet.
Hoe houd je strategie en tactiek verbonden?
Met de terugkoppeling van tactiek naar strategie. Dat is het deel dat bijna altijd ontbreekt.
De resultaten van je tactieken horen je strategische keuzes te voeden. Gaat een segment steeds sneller door de funnel, dan is dat informatie over je ICP. Blijft een propositie hangen in elke eerste call, dan is dat informatie over je boodschap.
Dat werkt alleen als je meet op iets waar je een strategische beslissing op kunt baseren. Bereik en downloads zeggen niets over de vraag of je op de juiste markt zit. Pipeline value wel: het aantal SQO's, de gemiddelde orderwaarde, de kans op slagen en de snelheid waarmee deals door de fases bewegen.
Je strategie ligt daarmee vast voor een paar jaar, terwijl je hem doorlopend blijft toetsen aan wat je tactieken opleveren. Zo hoort een commercieel systeem te werken.
Begin bij de vier vragen. Lukt het niet om ze elk in één zin te beantwoorden, dan is er nog geen strategie om je tactieken aan op te hangen. De ads die vandaag draaien zijn dan vooral een dure manier om bezig te blijven.
