Signal based marketing in 2026: van dark funnel naar gevulde pipeline

Een B2B-koper zoekt drie keer in één week op vergelijkingssites naar oplossingen als die van jou. Een collega van diezelfde persoon zoekt in een LLM naar jouw oplossing en ziet jouw bedrijf in de resultaten. De vacaturepagina van het bedrijf toont een nieuwe opening voor een functie die precies aansluit op wat jij levert.

Voor een lange tijd was deze koper niet zichtbaar voor jou als B2B-marketeer. Hij heeft niks ingevuld. Geen formulier, geen demo-aanvraag, geen LinkedIn-reactie. Maar toch is dit juist het perfecte moment waarop je contact wil opnemen met deze koper.

De koopintentie is duidelijk, maar zonder de juiste tools heb je hier geen zicht op. Dat is precies waar signal-based marketing om de hoek komt kijken.

Bij Red Panda Works houden we al een tijdje signalen bij. Het is een vast onderdeel van demand generation. Maar vanaf september 2025 werken we structureel op dezelfde manier met signal-based marketing bij onze klanten: accounts benaderen op basis van koopintentie, gedragsdata en contextuele signalen.

Op moment van schrijven hebben we meer dan 6 maanden aan historische data. Tijd dus om de balans op te maken. Wat is het effect van signal-based marketing? Wat kunnen we concluderen? Wat zien we terug in de resultaten? En nog belangrijker: wat kunnen we leren?

In dit rapport leggen we de data die we sindsdien hebben bijgehouden naast een meta-analyse van internationale benchmarks. En daar zien we een duidelijk patroon.

Deel 1 — Wat is signal-based marketing?

Voordat we onze eigen data induiken, eerst even terug naar de basis.

Wat is signal-based marketing?

Signals zijn activiteiten van een B2B-koper die wijzen op interesse naar jouw product of dienst. In tegenstelling tot traditionele metrics zoals views of clicks, geven signals context over wie betrokken is, wat hen triggert en wanneer.

Signals geven inzicht in:

• Relevantie:  Past onze oplossing bij hun behoefte?
• Timing: Zijn ze actief op zoek of nog aan het oriënteren?
• Rol binnen de DMU: Is het een beslisser, beïnvloeder of informatieverzamelaar?

Als je deze signalen goed vastlegt en analyseert, kun je als organisatie gerichter verkopen en betere gesprekken voeren.

Waarom is signal-based marketing relevant?

Er is veel veranderd. B2B-kopers gedragen zich anders dan tien jaar geleden. Gartner en 6sense rapporteren dat gemiddeld 73% van het kooptraject anoniem verloopt, vóór contact met een leverancier.

Kopers lezen vergelijkingssites, bekijken reviews, luisteren naar podcasts en vragen peers in besloten communities. Ze blijven zo lang mogelijk anoniem totdat ze er klaar voor zijn.

83% van de B2B-kopers heeft een voorkeursleverancier vóórdat ze met sales spreken. 61% geeft voorkeur aan een volledig rep-free koopervaring. 98% van B2B-websitebezoekers vult geen enkel formulier in.

De B2B-marketeer die wacht tot een prospect een formulier invult, start het gesprek op het moment dat de shortlist met voorkeursbedrijven al klaar is. Dan ben je eigenlijk al te laat.

Daar komt bij: het aantal betrokkenen per deal groeit. Gartner zag het gemiddelde aantal stakeholders stijgen van 5,4 in 2015 naar 11 of meer in 2026 bij enterprise-deals. Meer mensen betrokken bij één beslissing betekent meer signals, meer anoniem onderzoek, en een langer traject vóór het eerste contact met een leverancier.

Signal-based marketing lost dit op door het onzichtbare koopproces, de dark funnel, zichtbaar te maken. Je wacht niet tot een prospect zich meldt, maar vangt de signalen die aan dat moment voorafgaan.

Wat is het verschil tussen intent marketing en signal-based marketing?

De termen worden vaak door elkaar gebruikt. Intent marketing focust op signalen van directe koopintentie: zoekgedrag, site visits, likes, connecties. Signal-based marketing is de bredere aanpak. Hier kijk je ook naar gedragsignalen zoals financieringsrondes, gebruik van technologie en vacatures.

Intent marketing is onderdeel van signal-based marketing, andersom niet. In dit rapport gebruiken we soms de term “intent data” omdat internationale onderzoeken die term hanteren.

Deel 2 — Hoe wordt signal-based marketing internationaal ingezet?

Signal-based marketing is niet meer weg te denken uit B2B-marketing. Onderzoek van Intentsify laat zien dat het gebruik van intent data in B2B in vijf jaar tijd groeide van 28% naar 90%.

Die groei is waarschijnlijk te danken aan twee ontwikkelingen: de opkomst van platforms zoals Bombora, 6sense en Demandbase die intent data toegankelijk maken, en de brede adoptie van Account Based Marketing (ABM) als strategie. Signal-based marketing is de datalaag die ABM werkend maakt.

Waar wordt signal-based marketing voor ingezet?

Uit onderzoek van Intentsify onder 600+ B2B-marketingteams (2024) zijn dit de meest voorkomende toepassingen:

Digitale advertising scoort het hoogst: 67% van de teams gebruikt signals om accounts met actieve koopintentie hogere budgetten en relevantere advertenties te geven.

Market Intelligence (62%) en sales prospecting (60%) volgen. Door signal-based marketing ontvangen salesteams dagelijkse overzichten van signals en bepalen op basis daarvan de volgorde van hun outreach. Niet meer bellen op gevoel, maar handelen op welk bedrijf het meest relevant is op dat moment.

Verder zien we dat 53–54% van de teams signal-based marketing inzet voor content marketing, customer success, sales-marketing alignment en leadgeneratie. Dat laat zien dat signals door de hele organisatie worden ingezet, niet alleen als marketingtool of salestrigger.

Wie loopt voorop in signal-based marketing?

Waar signal-based marketing in Nederland nog in haar kinderschoenen staat, is het al volwassen in Amerika. Amerikaanse B2B-bedrijven zetten het vaakst intent data in, logisch, want de VS heeft meer Engelstalige content waaruit signalen gevangen kunnen worden, plus een hogere ABM-adoptiegraad.

Deel 3 — Signal-based marketing in Nederland en GDPR

Europa loopt al jaren achter op de VS bij signal-based marketing. Twee derde van de Europese tech-bedrijven gebruikt intent data niet of nauwelijks; in de VS is dat een kwart. Ook het vertrouwen in die data verschilt: 84% van de Europese marketeers vertrouwt hun intent data, tegenover 97% in de VS.

Waarom wordt signal-based marketing nog niet breed ingezet in Nederland? Intentsify zocht het uit:

• GDPR (35%)
• Taal- en lokalisatieproblemen (20%)
• Gebrek aan bewustzijn (18%)
• Zwakke adoptiestrategieën (15%)
• Te korte-termijn B2B-mindset (12%)

Wat GDPR wel en niet toestaat

GDPR is de grootste drempel om te starten met signal-based marketing, en dat is deels terecht. Third-party intent data waarbij individuele personen worden gevolgd op basis van browsegedrag zonder toestemming zit juridisch in een grijs gebied.

Maar een groot deel van wat je nodig hebt valt buiten dit grijze gebied:

Ons advies: begin met first-party data en contextuele signalen. Ze zijn direct beschikbaar, GDPR-proof en leveren al veel meer op dan cold outreach. Third-party intent data voeg je later toe.

Deel 4 — Hoe vang je signals op?

Je kunt pas werken met signals als je ze ergens vandaan haalt. Er zijn vier categorieën tools die je daarvoor kunt inzetten: website visitor identification, contextual/company intelligence, LinkedIn en intent data platforms.

Website visitor identification

Deze tools laten zien welke bedrijven je website bezoeken, ook als ze niets invullen.

Leadinfo: Identificeert bedrijven op basis van IP-adres en koppelt die aan bedrijfsdata. Je ziet welke pagina's een bedrijf heeft bezocht, hoe lang en hoe vaak. EU-proof, vanaf ~€79/maand. Beste keuze voor teams die willen beginnen met signal-based marketing.

Albacross: Vergelijkbaar met Leadinfo. Zweeds bedrijf, EU-based. Iets uitgebreider in segmentatie en integratiemogelijkheden. Vanaf ~€79/maand.

RB2B: Identificeert niet alleen het bedrijf maar ook de persoon: naam, e-mailadres en LinkedIn-profiel. Grote beperking: werkt alleen voor bezoekers uit de Verenigde Staten. Niet inzetbaar voor Nederlandse B2B-doelgroepen.

Company intelligence en contextuele signalen

Deze tools monitoren bedrijfsgebeurtenissen: vacatures, funding, managementwissels, nieuwe klanten, technologiewijzigingen.

Crunchbase: Real-time alerts op financieringsrondes, overnames en groeisignalen. Grotendeels GDPR-proof (publieke bedrijfsinformatie). Vanaf €49/maand jaarlijks.

PredictLeads: Combineert meerdere signaaltypen: vacatures, nieuwe klanten, technologiewijzigingen, locatie-uitbreidingen en productlanceringen. Sterk voor teams die outreach willen koppelen aan contextuele triggers. Vanaf €500/maand.

Trigify.io: Monitort LinkedIn-activiteit en andere publieke databronnen op sales triggers. Genereert automatisch een lijst van accounts die matchen met je ICP. Vanaf €185/maand.

LinkedIn-gebaseerde tools

LinkedIn Sales Navigator: De heilige graal wat betreft signals voor B2B. Je kunt filteren op bedrijfsgebeurtenissen, koopintentie per categorie en betrokkenheid bij je eigen content. De buyer intent feature laat zien welke accounts interesse tonen in jouw productcategorie. Volledig GDPR-proof. Core: €99,99/maand. Advanced: €169,99/maand.

Intent data platforms (third-party)

Bombora: De bekendste aanbieder van third-party intent data. Meet “topic surges”: een bedrijf dat significant meer dan normaal zoekt naar een specifiek onderwerp. Beperkte Europese dekking. Op aanvraag. Minder geschikt als je primair de Nederlandse markt bedient.

6sense: Combineert third-party intent met AI-gedreven buyer journey mapping. Krachtig, maar complex en prijzig. Op aanvraag. Beste voor grotere organisaties met een ABM-programma.

Pocus: Combineert first-party websitegedrag, productgebruik en third-party signalen. Sterk voor product-led growth organisaties. Op aanvraag.

Overzicht: welke tool voor welke situatie?

Waar begin je?

Voor de meeste Nederlandse B2B-teams is er een duidelijk startpunt: Leadinfo of Albacross voor site tracking, en LinkedIn Sales Navigator voor contextuele signalen. Beide zijn direct bruikbaar, GDPR-proof en leveren al genoeg data om een eerste signal sheet mee op te bouwen.

Third-party intent platforms voeg je toe zodra de basislaag staat, het budget er is en je doelgroep groot genoeg is voor de investering.

Eigen data: wat levert signal-based marketing op?

We hielden al een tijdje signals bij, maar vanaf september 2025 hebben we dit consistent doorgetrokken naar alle klanten. Een half jaar aan data, verspreid over meerdere klanten en sectoren, laat een mooi patroon zien.

Waar voorheen werd gestuurd op volume (meer MQL’s, meer clicks), zagen we na september 2025 een verschuiving. Niet altijd meer leads, maar andere leads. Niet altijd meer verkeer, maar vooral het juiste verkeer.

Een half jaar aan signal-based marketing, wat zien we bij onze klanten?

• Een verdubbeling van het aantal handraisers
• Hot leads (accounts met aantoonbaar hoge intent op basis van websitegedrag, gemeten via Leadinfo) namen sterk toe: gemiddeld 82% tot 103% per maand afhankelijk van de klant
• High-intent conversies (de duidelijkste signalen zoals offerte-aanvragen) lieten de sterkste stijging zien: in één geval +275%
• Opvallend bij één klant: het websiteverkeer daalde met meer dan de helft (-52%), terwijl het aantal hot leads verdubbelde (+82%)

Bij meerdere klanten zien we hetzelfde patroon. Een klant ging van 22,3 hot leads per maand naar 40,6. Een stijging van 82%. Een andere klant verdubbelde het aantal hot leads: van 9,5 naar 19,3 per maand, gemeten over dertien maanden vóór en zeven maanden ná september 2025.

Wat we niet kunnen claimen

De resultaten zijn mooi. Maar op basis van onze eigen data alleen kunnen we geen causale uitspraken doen. De data laat een correlatie zien: start signal-based marketing → betere resultaten. Maar dat wil niet zeggen dat het daadwerkelijk komt door het toepassen van signal-based marketing.

Binnen een half jaar testen we verschillende doelgroepen, tactieken en soorten content. Er zijn te veel variabelen: seizoenspatronen, marktbewegingen, andere fases in de strategie — om causaliteit te bewijzen.

Wat we wél kunnen zeggen: de patronen zijn consistent over meerdere klanten en sectoren, en werden zichtbaar na het moment dat we signal-based marketing structureel toepasten.

Deel 5 — Wat levert signal-based marketing op? Meta-analyse

De afgelopen jaren hebben partijen als Ascend2, Intentsify, Mixology Digital, Foundry en Bombora grootschalig onderzoek gedaan naar de effecten van signal-based marketing. Hun rapportages laten elke keer dezelfde bevindingen zien.

Betere bereikbaarheid

Terwijl de gemiddelde koude e-mail kan rekenen op een reply rate van 3,4%, kregen e-mails gebaseerd op signals een reply rate van 18%. Een verschil van meer dan 400%. Het verschil zat niet in een simpele personalisatie in de onderwerpregel, maar juist in de timing.

Hierdoor stijgt de meeting booking rate van 8% naar 27% bij intent-focused outreach (+238%). Concreet: 200 gerichte signaalberichten genereren evenveel gesprekken als 1.000 koude e-mails.

Hogere kwaliteit door de funnel

De stap van MQL naar SQL laat de grootste verbetering zien (+153%). Dat is precies de fase waar traditionele marketing het vaakst strandt: leads die binnenkomen maar nooit het gespreksstadium bereiken. Intent data maakt het verschil omdat salesteams zich kunnen focussen op leads die een duidelijk signaal afgeven.

Snellere trajecten en hogere dealwaarde

Ook verder in de funnel laat signal-based marketing verbeteringen zien:

• De win rate verbetert van gemiddeld 21% naar 35% bij signal-qualified accounts (+67%)
• De sales cycle is 32% korter door betere timing en prioritering
• De gemiddelde dealwaarde ligt 15% hoger bij intent-gerichte accounts

En wellicht het belangrijkste: 61% van B2B-teams bereikt ROI binnen 6 maanden na implementatie.

Deel 6 - Onze data en internationaal onderzoek

Tijd om de data naast elkaar te leggen. Ons eigen onderzoek liet een mooi patroon zien: het verkeer bleef stabiel, de kwaliteit van leads steeg en het aantal handraisers groeide.

We legden de grootschalige onderzoeken van Ascend2, Intentsify, Mixology Digital, Foundry en Bombora er naast. We zien drie patronen terug.

Patroon 1 - Kwaliteit van leads neemt toe

Mixology Digital (2024) liet zien dat 82% van de B2B-teams die intent data inzetten een toename ziet in de snelheid waarmee leads converteren naar gekwalificeerde kansen. Dat komt overeen met wat we zagen bij onze klanten: een stijging in hot leads en high-intent conversies.

Patroon 2 - Minder verkeer, meer kwaliteit

Het meest bijzondere voorbeeld in onze data was de klant met -52% websiteverkeer en +82% hot leads. Iets wat tegenstrijdig lijkt, maar dit kan worden gezien als een transitiefase.

Wanneer marketing minder energie steekt in brede outreach en meer in het activeren van specifieke ICP-accounts, daalt het volume van minder-relevante bezoekers. Foundry’s ABM & Intent Benchmarking Study (2023) stelt dat 91% van de ondervraagde B2B-teams rapporteerde dat intent data hen hielp het budget te concentreren op de juiste accounts — met betere funnel-output ondanks gelijkblijvend bereik.

Patroon 3 - De signalsheet als sales-trigger

Vanaf september 2025 begonnen we actief met het bijhouden van signals in een signalsheet: een overzicht van accounts per fase van koopintentie. Deze sheet wordt gebruikt als trigger voor opvolging door sales.

Volgens internationale onderzoeken is deze koppeling van signaaldetectie aan directe salesactie een sterke ROI-driver.

Kortom: de resultaten die we bij onze klanten zien na september 2025 zijn kenmerkend voor de effecten die in de onderzoeken worden toegeschreven aan signal-based marketing. Hogere intentkwaliteit, betere funnel-output, en een verschuiving van brede outreach naar gerichte activering van accounts in een actief koopvenster.

Eerder gaven we al aan dat de data van onze klanten zelf niet voldoende zegt over causaliteit. Nu, ondersteund door vele grootschalige onderzoeken, kunnen we hier wel stelliger in zijn: signal-based marketing werkt.

Deel 8 - Stappenplan: hoe begin je met signal-based marketing?

Beginnen met signal-based marketing kan klein en stap voor stap. Je hoeft niet te beginnen met een duur platform of een groot implementatietraject.

Stap 1 - Maak het onzichtbare zichtbaar

Installeer een website visitor identification tool (zoals Leadinfo of Albacross) die laat zien welke bedrijven je website bezoeken, ook als ze geen formulier invullen. Dit is je eerste inkijkje in de dark funnel, en volledig GDPR-compliant op bedrijfsniveau. 98% van je bezoekers blijft anoniem. Dit lost dat op.

Stap 2 - Definieer je signalen

Welk gedrag, welke gebeurtenis of interacties gaan bij jouw klanten vooraf aan een goed gesprek? Vraag het aan sales. De antwoorden zijn je startlijst van signalen die je op wilt vangen.

Stap 3 - Voeg contextuele triggers toe

Maak een LinkedIn Sales Navigator-zoekopdracht op je ICP en filter op recente bedrijfsgebeurtenissen: nieuwe vacatures, funding, wisselingen in management. Dit zijn de accounts die nu in een verandermoment zitten. Dat geeft haakjes voor jouw bedrijf om in te springen.

Stap 4 - Bouw een eenvoudig signal sheet

Een spreadsheet of CRM-view met accounts per fase (oriëntatie → actief → ready to buy) is al een goed begin. Welke tool je gebruikt maakt minder uit, het draait om de discipline om er consequent mee te werken.

Wij begonnen zelf met een Google Sheet die eerst handmatig werd ingevuld, vervolgens automatisch aangevuld met data door integraties. Inmiddels hebben we onze eigen signal tracking tool ontwikkeld. Start klein en breid stap voor stap uit.

Deel 9 — Advies voor B2B-marketeers

B2B-kopers zijn veranderd. 73% van het koopproces verloopt anoniem, 11+ stakeholders zijn gemiddeld betrokken, en 61% van kopers wil zo lang mogelijk zonder salesrep beslissen.

Leun je nog op lead generation? Dan mis je een berg aan signals die jou al veel eerder hadden kunnen vertellen wie er klaar is om te kopen.

Onze eigen data (verzameld bij meerdere klanten over de periode september 2025 tot april 2026) laat zien dat een signal-based aanpak de intentkwaliteit in de funnel verhoogt. MQL’s stegen met 57%, hot leads verdubbelden, en high-intent conversies namen toe met 275%.

De patronen zijn consistent over sectoren heen, en ze sluiten aan bij wat internationaal onderzoek al langer beschrijft. Wie nu begint, heeft een voorsprong op concurrenten die nog met bulk-e-mails en brede campagnes werken.

Twee concrete acties voor deze week:

• Installeer Leadinfo of een vergelijkbaar visitor identification tool. Bekijk deze week welke bedrijven je website bezoeken zonder formulier in te vullen.
• Vraag sales welk gedrag (bezoek aan pricing-pagina, content download, LinkedIn-interactie) bij bestaande klanten voorafging aan het eerste echte gesprek. Die lijst worden de signals die je in ieder geval moet tracken.

Bonus - Hoe wij Stairoids inzetten voor signal-based marketing

Stairoids is een centraal onderdeel geworden van hoe we signals bijhouden bij Red Panda Works. Het platform combineert website- en LinkedIn-signalen tot één overzicht per bedrijf.

Waar traditionele tools je websitedata (Leadinfo) of LinkedIn-engagement (Sales Navigator) geven, trekt Stairoids die twee bronnen samen. Het resultaat: één score per bedrijf, opgebouwd uit alle signalen dat bedrijf heeft afgegeven: websitebezoeken, likes op LinkedIn-posts, ad engagement, connectieverzoeken, profielbezoeken van thought leaders.

Op basis van die score deelt Stairoids elk bedrijf in een fase in:

Peak State-bedrijven zijn de accounts die nu op de shortlist horen van sales.

Hoe richten we het in?

We koppelen de LinkedIn-profielen van de klant. Doorgaans accountmanagers en thought leaders, maximaal 10 profielen. Via Google Tag Manager installeren we de Stairoids-pixel op de website van de klant. Vervolgens laden we de ICP-lijsten in en stellen we fasedrempels in: een kleine Peak State-groep die echt warm is, is meer waard dan twintig accounts die je niet kunt opvolgen.

Hoe gebruiken we het in de praktijk?

Wekelijks: we kijken in Main Stage naar de bedrijven in Peak State en Full Rush. Welke signalen hebben ze afgegeven? Zijn ze al benaderd door sales?

Maandelijks: we rapporteren vanuit het Marketing Dashboard. Dat toont het totaal aantal gedetecteerde signalen, het aantal bedrijven dat door marketing is aangeraakt en de funnel velocity: hoeveel bedrijven zijn in de afgelopen 30 dagen een fase omhoog gegaan.

Non-ICP Magic checken we apart. Bedrijven die engagement tonen maar buiten de ICP-filtering vallen. Hier zit soms een prospect die we anders compleet hadden gemist.

Hoe koppelen we Stairoids aan salesopvolging?

Stairoids installeren zonder opvolgproces levert niks op. Daarom spreken we bij de start van elk traject af: wie pakt een Peak State-bedrijf op, via welk kanaal, en binnen welke termijn? De warmste accounts worden handmatig of via Clay doorgestuurd naar de outreach-tool van keuze.

Methodologieverantwoording

Dit rapport combineert eigen klantdata van Red Panda Works met externe benchmarkdata.

Eigen klantdata: Geaggregeerde data van meerdere Nederlandse B2B-klanten over de periode september 2025 tot maart 2026. Geanonimiseerd op klantniveau. Gemeten variabelen: MQL’s per maand, hot leads (Leadinfo), high-intent conversies, websiteverkeer en accounts per signaalniveau. Causaliteit is niet aangetoond; de observaties beschrijven correlaties en richtingen, geen oorzakelijke verbanden.

Alle externe cijfers in dit rapport zijn voorzien van directe bronvermelding. Eigen data en externe benchmarks zijn in de tekst expliciet onderscheiden.