Research Lab
De staat van B2B-lead generation 2026
Wat drie jaar klantdata en een meta-analyse van zeven benchmarkrapporten laten zien over de verschuiving in B2B-marketing.
Wat drie jaar klantdata en een meta-analyse van zeven benchmarkrapporten laten zien over de verschuiving in B2B-marketing.
Dit rapport is de eerste publicatie van het RPW Research Lab — een doorlopend onderzoeksproject dat klantdata, meta-analyses en externe benchmarks combineert om bruikbare inzichten te leveren voor B2B-marketeers.
De centrale vraag van dit eerste rapport: wat zegt de data over de staat van B2B lead generation in 2026? Het korte antwoord: de spelregels zijn veranderd, maar de meeste playbooks nog niet.
Vijf bevindingen in één blik.
Afbeelding 9
De meest gestelde vraag in onze intakegesprekken van 2025: “Onze leads dalen, maar we doen precies hetzelfde als vorig jaar. Wat gaat er mis?” Het antwoord zit in de structuur van de markt, niet in de uitvoering.
Gated content — whitepapers, rapporten, checklists — was jarenlang het primaire instrument voor lead generation. Je bood iets waardevols aan, de prospect liet een e-mailadres achter. Simpel, schaalbaar, meetbaar. Maar die eenvoud is nu de zwakte.
Over drie jaar klantdata zien we een consistente daling: van gemiddeld 100 downloads per maand in 2023 naar 32 in het eerste kwartaal van 2026. Dat is geen toeval en geen uitzondering — het patroon herhaalt zich over sectoren heen.
Afbeelding 1
Webinars volgen hetzelfde patroon. Goldcast rapporteerde in haar 2025 B2B Webinar Benchmark dat de gemiddelde attendance rate daalde van 44,9% (2022) naar 23,1% (2024). Dat is bijna een halvering in twee jaar.
Afbeelding 2
Niet alles daalt. Wie alleen kijkt naar de dalende lead volumes, mist het tweede verhaal: sommige formats groeien juist. De verschuiving is structureel en volgt een logica.
Formats die groeien zijn allemaal ongebarberd — geen formulier, geen drempel, geen e-mailadres. Podcasts, korte video’s, thought leadership-artikelen op LinkedIn. Ze bereiken mensen die nog niet in koopstand zijn. Dat is precies de bedoeling.
Formats die dalen zijn allemaal gated. Ze vereisen actie van iemand die nog aan het oriënteren is. En die oriëntatiefase is veranderd: kopers willen passief consumeren, niet actief converteren.
Afbeelding 3
Op contenttypniveau zien we de verschuiving nog concreter. Formats zonder drempel groeien, formats mét drempel krimpen.
Afbeelding 4
Het populairste misverstand in B2B-sales: de koper begint zijn journey op het moment dat hij contact opneemt met sales. De data wijst iets anders uit.
Onderzoek van Linqed.io (2024) toont dat de gemiddelde B2B-koper 14,6 contactmomenten heeft gehad met content van een aanbieder vóór de eerste verkoop-touch. Gartner rapporteert dat 83% van de kopers al een shortlist hebben samengesteld voordat ze contact opnemen met sales.
Dat betekent: als jij pas zichtbaar wordt op het moment dat iemand een formulier invult, ben je waarschijnlijk al te laat. De shortlist is al bepaald. Je staat er wel of niet op — en dat heeft niets te maken met je SDR-cadans.
47% van Nederlandse B2B-inkopers vult bewust foutieve data in bij gated content. Ze willen de informatie. Niet de opvolgmail.
— FRANKWATCHING, 2023
Afbeelding 5
Afbeelding 6
Als kopers eerder beginnen en langer anoniem blijven, verandert de vraag voor marketing. Niet “hoe genereer ik meer leads?” maar “hoe weet ik wie er al in de markt is?”
AI-tools spelen hierin een dubbele rol. Aan de koperskant: G2 en Forrester rapporteren dat het gebruik van AI in het B2B-koopproces met 47% is gestegen (2023→2025). Kopers gebruiken tools als ChatGPT en Perplexity om aanbieders te vergelijken, vragen te formuleren en shortlists samen te stellen — volledig buiten het zichtbereik van traditionele analytics.
Aan de kant van marketing: signal-based outbound gebruikt intent-data, technografie en gedragssignalen om te herkennen wie actief aan het oriënteren is. Dat vervangt het formulier als kwalificatiemechanisme.
Afbeelding 7
De rode draad in alle data: de beste B2B-organisaties behandelen marketing niet als een serie losstaande tactieken, maar als een systeem met drie lagen die elkaar versterken.
Demand generation zorgt voor zichtbaarheid zonder barrière — ongepolijste content, thought leadership, aanwezigheid in de kanalen waar kopers oriënteren. Lead generation vangt de kopers die klaar zijn om een stap te zetten. Signal-based outbound identificeert en benadert de kopers die actief in de markt zijn maar nog geen stap hebben gezet.
De conversiedata per verkeersbron bevestigt dit: organisch zoekverkeer — het resultaat van sustained demand generation — converteert structureel beter dan paid of social. Dat is geen reden om te stoppen met paid, maar wel een reden om de volgorde te herzien.
Afbeelding 8
Drie jaar data wijzen in één richting: de spelregels van B2B lead generation zijn fundamenteel veranderd. Kopers oriënteren eerder, langer en onzichtbaarder. Gated content verliest zijn rol als primair kwalificatie-instrument. AI versnelt de zelfstandige fase van het koopproces.
De organisaties die dit begrijpen, bouwen een systeem dat werkt met de nieuwe realiteit in plaats van ertegen. Ze investeren in zichtbaarheid vóór de koopintentie, in signalen die koopbereidheid indiceren, en in outreach die aansluit op waar de koper al is.
Meer leads genereren is niet de juiste doelstelling. Meer gekwalificeerde kansen in de pipeline — dat is de maatstaf.
Dit rapport combineert drie databronnen: (1) geanonimiseerde klantdata van 18 RPW-klanten over de periode 2023–2026 Q1, met focus op lead generation-metrics per kanaal en contenttype; (2) een meta-analyse van zeven gepubliceerde benchmarkrapporten (Goldcast, Factors.ai, MarketBetter.ai, Linqed.io, G2/Forrester, Exposure Ninja); (3) kwalitatieve input uit 34 intakegesprekken met B2B-marketeers in Q4 2025 en Q1 2026.
Alle percentages zijn gemiddelden tenzij anders aangegeven. Klantdata is geanonimiseerd en geaggregeerd. Sectorverdeling: IT/SaaS 38%, professionele dienstverlening 31%, consultancy 21%, overig 10%.