De staat van B2B-lead generation 2026

Downloads dalen. Webinars lopen leeg. Marketeers die jarenlang braaf hun MQL-targets haalden, zien de aantallen wegsmelten terwijl het salesteam toch deals sluit. We zien het patroon al jaren, maar wat is er precies aan de hand?

We doken in onze klantdata, legden de conclusies langs zeven benchmarkrapporten en vergeleken met de laatste Nederlandse insights om hier een compleet antwoord op te krijgen.

Het verhaal is simpel:
De B2B-koper is niet verdwenen.
Hij koopt nog steeds, maar hij doet zijn onderzoek anders.

Veel sneller, vaak anoniem, en steeds vaker via AI.

En dat heeft gevolgen voor elke marketeer die afhankelijk is van formulieren.

Dit rapport is onderdeel van het Red Panda Research Lab. Elke maand duiken we in onze eigen data en vergelijken die met internationale benchmarkrapporten. Zo weten we vroeg wat er speelt in B2B-marketing.

Deel 1 — B2B-leads daalden 80% in twee jaar

Dat de hoogtijdagen van leads voorbij zijn, weten we al een tijdje, maar wat is de schade? En waar vallen de hardste klappen? We doken in onze data en gingen op zoek naar bewijzen van deze trend.

Red Panda Works werkt voor een gevestigde speler in de Nederlandse HR-dienstverlening. De klant draait een volwaardige marketingmachine: webinars, onderzoeksrapporten, whitepapers, LinkedIn-ads, Google Ads, automation. Consistent actief sinds 2021. Voldoende historische data om trends te herkennen.

Dalende leads, slecht nieuws?

De getallen spreken in principe voor zich: onderzoeksrapport-downloads halveerden. De whitepaper die ooit 89 downloads per maand trok, komt nu uit op 5 tot 10. Webinars die eerder 250 tot 350 aanmeldingen trokken, hebben er nu rond de 148.

Kortom, het volume leads is gedaald.

Opvallend detail bij webinars: de viewing rate (het percentage aanmeldingen dat écht komt kijken) is gestegen. Minder vluchtige aanmeldingen. Meer gemotiveerde aanwezigen.

In eerste instantie zou je zorgen kunnen maken om de terugloop. Maar wanneer je dieper in de data duikt, krijg je een beter beeld. Dat patroon — minder aanmeldingen, maar relatief meer aanwezigen — sluit aan bij een bredere conclusie die later in dit rapport terugkomt: dalende volumes hoeven geen dalende resultaten te betekenen.

Het totale volume aan leads zakte van een piek van circa 294 per maand naar rond de 60 nu. Een daling van 80%. Slecht nieuws? Niet echt.

Op basis van deze cijfers alleen, zou je kunnen zeggen dat de marketing geen succes is, maar dan staar je je blind op de leads.

Minder leads, betere business

Terwijl de downloads opdrogen, doet de business het bijzonder goed.

Over dezelfde periode bleven de offerte-aanvragen stabiel. Marketing genereerde €2,8 miljoen aan pipeline. Referrals groeien als aandeel van de omzet. De close rate op alle deals steeg naar 43%.

En van de eerste gesprekken leidt inmiddels 80% tot een vervolg.

Deel 2 — De staat van B2B-leadgeneratie internationaal

Wat laten de internationale benchmarkrapporten zien?

We zien het in de markt, we zien het in onze eigen data, maar om het onderzoek compleet te maken vergeleken we de resultaten met zeven B2B-benchmarkrapportages. Komen de resultaten overeen? En kunnen we al conclusies maken over de oorzaak van de terugloop aan leads?

In een onderzoek van maart 2026 analyseerde Factors.ai meer dan 100 B2B-marketingteams en liet de verandering in leads per contenttype over het afgelopen jaar zien.

Het patroon is consistent over contenttypes heen: hoe informatiever en hoe verder van een koopbeslissing, hoe groter de daling. Content die direct het aankoopproces raakt, zoals een demo-aanvraag, laat juist lichte groei zien.

Dus, demo-aanvragen stijgen, maar downloads drogen op. Dit patroon zien we al jaren terug, maar nu laten de data ook zien dat traditionele B2B-lead-gen aan het verschuiven is.

Webinars: deelname daalt, betrokkenheid stijgt

Voorheen de grote winnaar op het gebied van lead-gen: webinars. Deel je kennis in een sessie van 25 minuten en het levert gelijk een berg aan leads op. Inmiddels is dat anders.

Het onderzoek van Factors hierboven laat al een −15% daling zien van webinar-aanmeldingen, waarbij het slechtste kwartiel 70% minder aanmeldingen kreeg.

Goldcast meet al jaren de attendance rate van B2B-webinars en ook hier zien we een patroon terug. Tijdens de hoogtijdagen van webinars (tussen 2019 en 2022) was dat structureel rond de 50%. In 2023 kelderde het naar 29%. In 2024 kroop het beperkt op naar 33%. Van de helft naar een derde, in twee jaar tijd.

Tegelijkertijd zien we dat de viewing rate (het aandeel aanmeldingen dat ook kijkt) stijgt. Dat zien we ook terug in de klantdata. Minder aanmeldingen, maar relatief meer mensen die er echt bij zijn.

Wat zegt dit over de verschuiving in buying journey?

Er wordt veel meer eigen onderzoek gedaan dan voorheen. 70% van de B2B-kopers heeft het aankoopproces al afgerond vóór het eerste contact met de leverancier. Een webinar is dan vaak de laatste stap in dit proces, waarbij het een aantal jaar geleden juist onderdeel was van de oriëntatie in de stappen daarvoor.

Volgens een rapport van GetContrast heeft inmiddels 75% van alle B2B-webinars minder dan 50 live aanwezigen.

Gated content: voorgoed voorbij

Het einde van gated content was al een tijdje in zicht, dat is geen nieuws. B2B-kopers waren steeds minder bereid om hun e-mailadres achter te laten om vervolgens te worden achtervolgd door sales. Deze trend zet door.

Een internationaal onderzoek liet zien dat op de landingspagina:

Leadinfo bevestigt dat deze cijfers ook voor Nederland gelden en zet het gemiddelde B2B-websiteverkeer in Nederland op 2% conversie. Frankwatching onderzocht het gedrag van Nederlandse B2B-kopers specifiek: 47% zegt bewust onjuiste contactgegevens in te vullen bij gated content.

De behoefte aan informatie blijft hetzelfde, alleen de plek waar ze die informatie vinden is veranderd.

Deel 3 — 70% van het aankoopproces is afgerond vóór het eerste contact

Zelfstandig onderzoek neemt toe

De B2B-koper wacht niet meer op jouw whitepaper, maar doet zelf onderzoek. Forrester en 6sense meten al jaren het punt waarop B2B-kopers voor het eerst contact opnemen met een leverancier. In 2020 was 57% van het aankoopproces al afgerond vóór dat eerste contact. In 2024 is dat opgelopen tot 70%.

De Day One-shortlist

83% van B2B-kopers heeft al een voorkeursleverancier vóór het eerste gesprek.

95% van de gewonnen deals gaat naar een leverancier die al op de Day One-shortlist stond — de lijst die de koper opstelt vóórdat hij ook maar iemand belt. De top-1 op die lijst wint 77% van de deals.

Veel B2B-marketeers stellen nog steeds de vraag: hoe genereer ik een lead? Maar de vraag zou moeten zijn: hoe kom ik op die shortlist?

Het kooptraject duurt langer, maar begint eerder

Een B2B-aankoop duurt in Nederland gemiddeld 8 tot 14 weken en vraagt om ongeveer 32 contactmomenten, verdeeld over meerdere beslissers. Bij middelgrote organisaties zijn gemiddeld 4 tot 7 stakeholders betrokken. 73% van die buying journey verloopt volledig anoniem. Ze lezen, ze vergelijken, ze beslissen bijna, voordat ze contact opnemen.

En al die tijd zijn ze niet zichtbaar.

Deel 4 — De oorzaak: AI?

Oriëntatie begint bij AI

In 2023 gebruikte 12% van de B2B-kopers AI-tools bij leveranciersselectie. In 2024: 45%. Begin 2025: 70%.

Onlangs publiceerde G2 een nieuw onderzoek onder 1.076 B2B-softwarekopers: 51% start het koopproces nu in een AI-chatbot in plaats van in een zoekmachine, een verdubbeling in één jaar.

De consequenties

Downloads lopen terug, omdat de plek van oriëntatie is veranderd

Waar een B2B-koper voorheen whitepapers, ebooks en rapportages nodig had om zich te oriënteren voor een oplossing, wordt sinds de laatste jaren steeds vaker AI gebruikt om hetzelfde antwoord te krijgen. Waarom zou je een e-mailadres achterlaten voor informatie die gratis beschikbaar is?

Jouw whitepaper bestaat niet voor AI

Alles wat je een tijdje terug maakte voor warme leads: de beste benchmarks, de scherpste inzichten, de sterkste standpunten, bestaat niet in de wereld waar de helft van je toekomstige klanten als eerste zoekt.

AI-tools indexeren geen pagina's die achter een formulier staan. Een PDF die alleen beschikbaar is na registratie, bestaat niet in de context van een AI-gegenereerd antwoord. Dat geldt voor whitepapers, rapporten achter een inlogscherm en besloten webinaropnames.

De concurrent die zijn kennis vrij publiceerde als webpagina's, LinkedIn-posts en open artikelen is wél aanwezig.

In een gemiddelde B2B-categorie domineren vijf merken 80% van de AI-gegenereerde antwoorden. Welke merken dat zijn, hangt samen met de hoeveelheid vrij beschikbare, goed gestructureerde content die ze publiceren.

Betere conversie door AI

Niet alleen zoekgedrag verandert. Ook de kwaliteit van wie er binnenkomt is anders.

AI-verkeer converteert bij websites structureel beter dan traditioneel zoekverkeer, omdat bezoekers via AI al voorgeselecteerd zijn.

AI-bezoekers brengen gemiddeld 68% meer tijd op websites door dan organische Google-bezoekers. Ze zijn gerichter, geïnformeerder, en verder in hun proces.

Deel 5 — 4 praktische acties voor B2B-marketeers in 2026

We hebben drie jaar aan eigen klantdata geanalyseerd, dat vergeleken met zeven B2B-benchmarkrapportages en aangevuld met de laatste insights over het B2B-aankoopproces.

De vier belangrijkste conclusies:

1. Stop met leads tellen. Start met het meten van business impact.

MQL-volume is een maatstaf die steeds minder zegt over de gezondheid van je marketing. Pipeline-kwaliteit, close rates, dealgrootte en retentie geven een preciezer beeld. De case in dit rapport laat zien dat een daling van 80% in conversies samen kan gaan met €2,8 miljoen aan gecreëerde pipeline.

Doelgroepen zoeken zelf informatie, via AI, via zoekmachines, via peers op LinkedIn. Waarom een whitepaper downloaden als ChatGPT dezelfde inzichten in tien seconden geeft, zonder e-mailadres?

2. Investeer in zichtbaarheid vóórdat de koper zoekt

Naamsbekendheid kan de dalende inbound compenseren.

In onze eigen klantcase hebben we gezien dat jarenlange thought leadership, actieve social presence en gepubliceerd onderzoek bekendheid en vertrouwen hebben opgebouwd. Prospects hoeven niet meer overtuigd te worden via een download-funnel, ze kennen het merk al en nemen direct contact op.

95% van de deals gaat naar leveranciers op de Day One-shortlist. Die shortlist wordt samengesteld vóórdat iemand een salesgesprek voert. Wie op die lijst staat heeft het voordeel. Wie er niet op staat, is te laat.

Naamsbekendheid opbouwen betekent zichtbaar zijn op de plekken waar je doelgroep oriënteert: LinkedIn, brancheplatforms, AI-antwoorden, podcasts. Niet alleen op je eigen website en zeker niet achter een formulier.

Tip: Investeer in demand generation en begin met het maken van content.

3. Repurpose content

Webinars zijn minder effectief als lead generator. Maar dat maakt webinars en rapporten niet zinloos. Hun functie verschuift van leadgeneratie naar thought leadership, repurpose en zichtbaarheid.

Een webinar dat 148 mensen live trekt maar daarna als snippet op LinkedIn 4.000 views haalt is waardevoller dan een webinar met 350 aanmeldingen en 90 kijkers die daarna nooit meer iets van je horen.

Content die achter een formulier staat, wordt niet geïndexeerd door AI-tools. Wil je zichtbaar zijn in de antwoorden die een koper genereert via ChatGPT of Perplexity? Dan heb je open en goed gestructureerde content nodig.

4. Bouw actief aan referral-loops

De klantcase liet een groei aan referrals zien. Bestaande klanten brengen nieuwe klanten aan. De actieve stroom aan open content zorgt ervoor dat het merk ook meer zichtbaar is bij de huidige klanten. Referrals nemen toe terwijl de traditionele inbound kanalen krimpen.

De meest waardevolle leads komen niet uit een funnel, maar uit een tevreden klant. Geen acquisitiekosten. Hoge betrouwbaarheid. Korte salescyclus.

De investeringen die je doet in je content laten niet alleen prospects zien dat jij de expert bent, het geeft je huidige klanten ook het vertrouwen dat ze zaken doen met de juiste partij.

Conclusie: minder leads, betere resultaten

De onderzoeken laten duidelijk de daling in leads zien. De oorzaak ligt in twee samenlopende ontwikkelingen: kopers die eerder en zelfstandiger beslissen, en AI-tools die een deel van het informatiezoekproces overnemen dat voorheen via downloads en webinars verliep.

Tegelijkertijd laat de case in dit rapport zien dat dalende leadvolumes niet automatisch betekenen dat marketing minder effectief is. De organisaties die investeren in naamsbekendheid, thought leadership en klantrelaties, zien dat terug in pipeline en retentie, ook als de downloadaantallen dalen.

De uitdaging voor B2B-marketeers is om het meetsysteem aan te passen aan de realiteit: minder nadruk op volumes bovenaan de funnel, meer nadruk op kwaliteit en business impact verderop.

Methodologieverantwoording

Dit rapport combineert drie databronnen.

1. Eigen klantdata (Red Panda Works)

De case die de basis vormt in dit onderzoek is gebaseerd op geanonimiseerde data van een bestaande klant: een Nederlandse B2B-speler in HR-dienstverlening, actief in trainingen, programma's en workshops, sinds 2021 consistent actief met een volwaardige marketingstrategie. Data betreft downloads, webinar-aanmeldingen, conversies, pipeline en salesresultaten over de periode 2021-2026 Q1. Bedrijfsnaam en specifieke sectornaam zijn weggelaten op verzoek van de klant.

2. Primaire marktdata (internationaal)

• Factors.ai — analyse van 100+ B2B-marketingteams, YoY verandering per contenttype (2024/2025) https://www.factors.ai/blog/is-gated-content-dead-in-b2b-marketing-what-works-now
• Goldcast B2B Webinar Benchmark Reports 2023-2025 — attendance rates en engagement
• https://www.goldcast.io/reports/b2b-webinar-benchmark-report-2025
• G2 Research — The Answer Economy (april 2026), survey onder 1.076 B2B-softwarekopers 
• https://company.g2.com/news/g2-research-the-answer-economy
• Loganix / Averi — 680 miljoen AI-citaties, maart 2026
• Forrester Research — 4.000+ B2B-kopers, self-service buying en AI-gebruik
• https://www.forrester.com/blogs/self-service-buying-is-a-wake-up-call-for-b2b-sales/
• NetLine State of B2B Content Consumption & Demand Report 2025 — 7,9M+ registraties
  
• https://blog.netline.com/2024-b2b-content-consumption-report/
• 6sense — form fill rates en anonimiteit in B2B-buying journeys
• https://6sense.com/blog/only-3-of-web-visitors-fill-out-on-site-forms-heres-how-the-other-97-can-reveal-where-your-next-deals-are/
• Exposure Ninja / Fahlout — conversiedata AI vs. traditionele zoekmachines (maart 2026)
• Subpage.co / Amra&Elma — formulierverlating en landingspagina-conversie
• https://subpage.co/why-gated-forms-fail-and-how-to-fix-them/

3. Nederlandse marktdata

• DDMA Social Advertising Benchmark 2025 — 514.000 campagnes, €354M spend
• https://ddma.nl/kennisbank/ddma-social-advertising-benchmark-2025-conversie-maakt-comeback-platformmix-verbreed/
• CBS Statline — AI-gebruik bij Nederlandse bedrijven (2025)
• https://www.cbs.nl/nl-nl/nieuws/2025/50/bedrijven-gebruiken-ai-vaakst-voor-marketing-of-verkoop
• Newcom Research — AI-gebruik onder Nederlandse consumenten en professionals (2025)
• Frankwatching — gedrag van Nederlandse B2B-inkopers bij gated content (2023)
• https://www.frankwatching.com/archive/2024/06/10/b2b-marketingstrategie-benchmarkdata/
• Leadinfo — B2B-websiteconversie in Nederland
  
• https://www.leadinfo.com/nl/blog/waarom-b2b-leadgeneratie-steeds-moeilijker-wordt-en-wat-je-eraan-kunt-doen/
• Linqed.io — B2B buyer journey Nederland
• https://linqed.io/academy/b2b-buyer-journey-nederland

‍

Red Panda Works is een B2B-marketingbureau gevestigd in Nederland. Dit rapport mag vrij worden gedeeld en geciteerd, mits de bron wordt vermeld.

Vragen over dit rapport of over de aanpak van Red Panda Works? Ga naar red-panda.works.

‍