Breng marketing en sales samen met je CRM

De kloof tussen marketing en sales

Waarom werken marketing en sales in veel B2B-organisaties nog steeds als losse eilandjes? We zien het keer op keer: marketing vergaart leads, maar sales krijgt ze te laat of sales vindt de kwaliteit niet goed genoeg. Daardoor stagneert de pipeline en lopen deals onnodig vertraging op. Plus het salesteam verliest veel kostbare tijd aan opvolging van kansloze leads.

In de podcast IT Champions vertelde de CEO van een softwarebedrijf dat zijn marketingafdeling al wekenlang ‘warme’ leads nurturde, terwijl sales pas in de laatste fase van het proces werd ingeschakeld. Resultaat: de concurrent wist nét wat sneller te schakelen en zij wonnen de deal.

Deze gebrekkige afstemming is niet alleen frustrerend, maar kost dus ook simpelweg omzet. Beide afdelingen werken niet vanuit één gedeelde waarheid, maar baseren zich op verschillende databronnen en doelen. Marketing stuurt op volume (aantal leads), terwijl sales kijkt naar kwaliteit (gesloten deals). Dit zorgt voor frictie, frustratie én een vervuild CRM.

De oplossing? Eén gedeelde waarheid met gedeelde targets. En die vind je in je CRM!

CRM als de ‘single source of truth’ voor beide teams

Een goed ingericht CRM is de ruggengraat die marketing en sales nodig hebben om wél effectief samen te werken. Een CRM moet het geheugen zijn van je organisatie, niet alleen een adresboek.

Tijdens het webinar van Jordi Bron en Matthias Pos kwamen de volgende vijf pijlers van een effectief CRM ter sprake:

1. Centralisatie: Geen losse Excels meer: alle klantinformatie staat op één plek. Denk aan contactgegevens, aankoopgeschiedenis en interacties. Dit voorkomt dat marketing en sales werken met verschillende spreadsheets of losse tools.‍
2. Inzicht in klantgedrag: Een CRM biedt direct zicht op welke campagnes resoneren, welke content leads aanspreekt en waar in de funnel potentiële klanten afhaken. Geen giswerk meer, maar heldere data.‍
3. Automatisering: Handmatig leads verrijken of opvolg-e-mails uitsturen is zonde van de tijd. Met automatisering in je CRM kun je repetitieve taken afvangen, zodat marketing zich richt op strategie en sales op de deal.‍
4. Efficiëntie: Opvolging verloopt sneller en zonder ruis als alle teamleden toegang hebben tot dezelfde informatie. Zo ontstaat er geen misverstand over wie wanneer actie moet ondernemen.‍
5. Meetbaarheid: Een slim CRM toont real-time KPI’s en pipeline velocity. Zie direct waar de bottlenecks zitten en neem op tijd actie om leads door de funnel te bewegen.

In de praktijk betekent dit bijvoorbeeld dat een salesmanager met één muisklik ziet welke leads het meest geïnteresseerd zijn in een specifieke productlijn, terwijl marketing meet welke campagne die interesse heeft aangewakkerd.

Een CRM helpt niet alleen om data te centraliseren, maar ook om marketing en sales op één lijn te krijgen over wanneer een lead écht klaar is voor opvolging.

Dat brengt ons bij MQL vs. SQL.

Van lead naar deal: hoe CRM de samenwerking stroomlijnt

Voordat je leads in je CRM gooit, is het belangrijk om te definiëren wanneer iemand écht een lead is. Een waardevolle lead voldoet aan specifieke criteria en doorloopt een kwalificatieproces:

MQL (Marketing Qualified Lead): heeft gedrag vertoond dat duidt op oprechte interesse. Denk aan inschrijven voor de nieuwsbrief, webinar deelnames of specifieke productpagina bezoeken. Let op: er hoeft nog geen duidelijke koopintentie te zijn.

SQL (Sales Qualified Lead): voldoet aan de BANT-criteria:

• Budget: heeft financiële ruimte voor jouw oplossing.
• Authority: kan beslissingen nemen of sterk beïnvloeden.
• Need: heeft een probleem dat jouw product/dienst oplost.
• Timing: heeft urgentie om binnen afzienbare tijd actie te ondernemen.

Door heldere afspraken te maken over MQL versus SQL voorkom je dat sales wordt overladen met halfwarme contacten. Zorg vervolgens dat marketing en sales dezelfde KPI’s hanteren. Als marketing mikt op hoge leadvolumes, terwijl sales stuurt op dealkwaliteit, blijft er onvrede bij beide partijen ontstaan.

Belangrijker nog is pipeline velocity. Hoe snel beweegt een lead door je verkoopfunnel? Hoe sneller een lead door de funnel gaat, hoe beter natuurlijk. Een goed CRM ondersteunt die snelheid door reminders te sturen bij inactiviteit en inzicht te geven in welke acties de meeste impact hebben.

De juiste tools: welk CRM-systeem past bij jouw organisatie?

De markt voor CRM-systemen is enorm en biedt talloze opties, van gevestigde namen zoals Pipedrive en HubSpot tot innovatieve nieuwkomers. Bij Red Panda Works werken we met Pipedrive, maar het belangrijkste is om een CRM te kiezen die aansluit bij jouw specifieke behoeften. Elk systeem heeft zijn eigen sterke punten en beperkingen, dus een bewuste keuze kan het verschil maken in hoe effectief je jouw klantrelaties en salesprocessen beheert.

• Pipedrive blinkt uit in gebruiksvriendelijkheid en focus op sales. Het is zeer visueel ingericht, wat het overzichtelijk maakt voor salesprofessionals. Nadeel: minder sterk in marketing automation en analytics, je zult namelijk veel integraties nodig hebben.
• HubSpot combineert CRM met inbound marketingtools. Ideaal als je end-to-end marketingautomatisering zoekt. Nadeel: wordt snel duur bij groeiende teams door het seat-based licentiemodel en vele add-ons. Ook de integratiepartners (want ingewikkeld) kunnen forse consultancytarieven vragen.

Naast deze gevestigde spelers verschijnen er steeds meer nieuwkomers zoals:

• Breakcold richt zich op AI-driven lead scoring en LinkedIn-integratie en identificeert ‘warme’ prospects op basis van hun gedrag, zelfs zonder dat zij actief contact zoeken. Dit maakt het een handige tool voor bedrijven die veel met social selling werken, maar het systeem kan minder geschikt zijn voor bedrijven die een traditionele sales pipeline volgen. En let op: het is nieuw en dus ook nog best ‘buggy’ met kinderziektes.

• Folk biedt een naadloze LinkedIn-integratie en verrijkt automatisch contactgegevens zonder handmatige invoer, wat het een efficiënte keuze maakt voor eenvoudig contactbeheer. Echter, voor complexe verkoopprocessen of bedrijven met een uitgebreid klanttraject kan het tekortschieten in functionaliteiten.

• Attio is een modern, flexibel CRM dat zich richt op snelgroeiende B2B-teams. Het combineert de kracht van een traditioneel CRM met de samenwerking van een spreadsheet. Je kunt er eenvoudig custom views, velden en workflows in bouwen die per team verschillen. Attio werkt volledig in de cloud en integreert moeiteloos met je inbox en kalender, waardoor interacties automatisch worden vastgelegd. Het is vooral interessant voor bedrijven die flexibiliteit zoeken zonder in te boeten op overzicht en datakwaliteit. Nadeel: minder geschikt voor organisaties die veel waarde hechten aan marketing automation.

Hoewel AI en automation je CRM intelligenter maken, kan te veel automatisering leiden tot vervuilde data. Zonder duidelijke regels en menselijk toezicht loop je het risico dat irrelevante of dubbele informatie zich opstapelt.

Data zonder ruis: alleen meten wat er écht toe doet

Een CRM vol irrelevante gegevens is waardeloos. Wie te veel velden invult of alles automatisch binnenlaat stromen, loopt de kans dat geen van beide teams nog het bos door de bomen ziet. Zo kan een salesafdeling gefrustreerd raken als ze overdonderd worden met ongestructureerde notities, terwijl marketing klaagt over de gebrekkige data voor hun analyses.

Houd je data schoon en relevant met deze tips:

• Beperk automatische koppelingen en imports: laat alleen data binnenkomen die je daadwerkelijk gebruikt. Denk bijvoorbeeld aan intent-signalen van bedrijven die binnen jouw ideale klantprofiel (ICP) vallen. Als een contactpersoon van zo'n organisatie je website bezoekt en interesse toont in een case of prijspagina, dan is dat waardevolle data om op in te spelen.
• Werk met heldere lead scoring criteria: voorkom dat elk contact in je CRM als ‘high potential’ wordt gemarkeerd. Niet elke interactie weegt even zwaar. Een bezoek aan je prijspagina laat doorgaans meer koopintentie zien dan het lezen van een algemene blogpost. Door hier onderscheid in te maken, voorkom je dat je CRM volloopt met contacten die niet relevant zijn voor salesopvolging.
• Zorg voor discipline in datavastlegging: breng structuur aan in hoe je salesactiviteiten registreert. Tools zoals de Activity Tab in Pipedrive helpen hierbij. Je ziet in één oogopslag welke taken openstaan, welke gesprekken gevoerd zijn en waar je opvolging nodig hebt. Dit zorgt voor overzicht én rust in je salesproces.
• Focus op de juiste KPI’s, vooral Won Value: veel teams sturen op Won Deals, het aantal gesloten deals. Maar eigenlijk is Won Value nog belangrijker. Deze metric dwingt je om na te denken over de waarde van een deal. Niet alleen de eenmalige waarde, maar ook de verwachte toekomstige waarde, zodat je kunt sturen op customer lifetime value. Dit zorgt ervoor dat marketing en sales niet alleen samenwerken om deals binnen te halen, maar ook om waardevolle klanten op te bouwen.

Je CRM is alleen waardevol als het een écht geheugen is, een systeem dat richting geeft en aanzet tot actie, niet een rommelbak vol irrelevante data. Doe hier je voordeel mee en voorkom dat je CRM verzandt in chaos.

Conclusie & next steps

Marketing en sales kunnen niet zonder elkaar, maar zonder strak ingerichte processen en een slim CRM schiet je je doel voorbij. Zorg voor een gedeelde definitie van leads, hanteer uniforme KPI’s en kies een CRM dat past bij jouw manier van werken. Start klein, automatiseer waar het kan en hou je data schoon.

Wil je weten hoe je CRM kan inzetten om marketing en sales écht te laten samenwerken? Laten we eens sparren over de mogelijkheden! (jordi@redpanda.works)

‍